Lead Nurturing im B2B-Vertrieb
Teil 1: Grundlagen und Voraussetzungen
Die Motivation für die Themenserie Lead Nurturing
Im Internet und in Fachmagazinen werden permanent neue Marketing Buzzwords gehypet, und natürlich gibt es auch gleich die passenden Lösungsanbieter. Pseudo-Statistiken belegen erst die Erfolgssicherheit von Marketing-Prophezeihungen und später die realen Misserfolge, um gleich eine neue „Sau durch`s Dorf treiben“ zu können – jeder, wie er es gerade braucht.
Dabei richtet sich das veröffentlichte Meinungsbild immer an großen Zahlen aus und ist somit für das Geschäftskunden-Marketing (und für das Regional-Marketing) nicht relevant. B2B gelten andere Gesetze und Abläufe als B2C. Damit unterscheiden sich auch die Anforderungen und Werkzeuge für ein funktionierendes, erfolgreiches Vorgehen.
Tabelle: typische Unterschiede zwischen Konsumgüter- und Investitionsgüter-Marketing
|
B2C |
B2B |
|
| Zielgruppe |
groß |
klein |
| Zeit |
Verkaufsakt |
Verkaufsprozess |
| Kommunikation |
Werbung |
Direkt Marketing |
| Leistung |
standardisiert |
erklärungsbedürftig |
| Entscheidungsvolumen |
niedrig |
hoch |
| Verkauf |
indirekt |
persönlich |
| Kommunikationsbudget |
hoch |
niedrig |
Sie sind Fachleute und kennen Ihr Geschäft und Ihre unternehmensindividuellen Bedingungen. Wir hingegen haben (immerhin 25 Jahre) Erfahrungen aus unterschiedlichen Kundenprojekten und wissen, unter welchen Voraussetzungen Maßnahmen und Systeme wirken können – oder eben nicht können. In keinem Fall ist der Marketing-Erfolg von nur einem Faktor abhängig. In dieser Serie behandeln wir die wichtigsten Komponenten des Systems „Corporate Communications“ im B2B Marketing.
Als roten Faden unserer Serie haben wir das zentrale Moment des Vertriebsprozesses gewählt: Das LEAD.
Die Aufgaben des Marketings von der Lead-Beschaffung über die Qualifizierung bis hin zur direkten Verkaufsunterstützung und Kundenpflege sind vielfältig.
Lead Nurturing bezeichnet das Sammeln, Pflegen, Qualifizieren und Scoring von Interessenten- und Kundendaten(sätzen) mit dem Ziel, sie mit einer erhöhten Kaufwahrscheinlichkeit an den Vertrieb übergeben zu können. Früher wurde das auch Lead Management genannt.
Voraussetzungen für systematisches Lead Nurturing
Grundsätzlich ist kein Marketing-System eines Unternehmens identisch mit dem eines anderen. Es gibt allerdings einige „conditiones sine quibus non“:
1. Vertrieb (aquisitorische Distribution)
Direkt und persönlich
Auf die Variante „Software as a Service“ (SaaS) zur Monatsmiete mit kurzen Kündigungsfristen gehen wir an dieser Stelle nicht ein.
2. Zentrales CRM
Viel lieber hätten wir unsere Serie ja KundenTamagotchi genannt – aber versuchen Sie das einmal für Suchmaschinen zu optimieren. 😉
Gar nicht so selten arbeitet der Vertrieb in der Praxis (am bestehenden CRM vorbei) mit persönlichen Excel-Sheets und Outlook. Die Konsequenz: Für jede Aktion müssen diverse Tabellen gesammelt und manuell konsolidiert werden, ohne dass eine permanente Kontakthistorie für jedes einzelne Lead aufgebaut werden kann. Die Qualifizierung und Diversifizerung von Leads wird unmöglich. Das Ergebnis ist eine Marketing-„Ursuppe“ – alles an jeden. Eine CRM-Lösung muss vorhanden sein, und sie muss der zentrale Ort sein, an dem alle Informationen aus und für Marketing und Vertrieb (zentral) gesammelt und (dezentral) gepflegt werden.
Diese Leistungen sind für ein CRM zwingend:
Erweiterbare Datenfelder
Export / Import
automatische Kontakthistorie – that’s it!
Die Anbindung an eine vorhandenes ERP-Lösung und Schnittstellen zu externen Systemen (Newsletter, Social Media, …) ist gelegentlich zwar wünschenswert, aber nicht zwingend.
3. Website auf Basis eines CMS
Die Website ist die zentrale Stelle für all jene, mit denen Unternehmen kommunizieren möchten. Eine statische, rein beschreibende Darstellung des Unternehmens und seiner Leistungen reicht heute bei weitem nicht mehr aus. Ihre Domain ist auch der zentrale Sammelpunkt für Reaktionen aus allen Off- und Online-Maßnahmen. Hierhin leiten Sie Newsletter-Reaktionen, Werbeinteressenten, Event-Einladungen, Direkt Marketing-Aktionen, Clicks auf Online-Werbung (Display oder Native) und Vieles mehr. Das Erstellen spezieller Landing Pages oder Micro Sites ist dringend zu empfehlen. Damit wird Ihre Website eine dynamische Kommunikationszentrale.
Wenn sich Ihr Unternehmen nicht bereits für eine proprietäre Lösung entschieden hat, kommen heute eigentlich nur zwei CMS in Betracht: Typo3 oder WordPress. We love WordPress.
Die Serie
Teil 2: Lead Nurturing – Leadgenerierung
Teil 3: Lead Nurturing – Leadqualifizierung und Buying Center-Modelle
Teil 4: Lead Nurturing – Lead Scoring